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对年轻人来说,奶茶醉人酒养人

转载 2018-12-03 08:37:17

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虎嗅注:你是“想给自己静脉注射奶茶”的嗜甜动物,还是“没有感情的酒精容器”?你应该已经意识到了,对年轻人来说,奶茶醉人酒养人——他们靠奶茶补充甜份与幸福感,靠酒精来“做自己”,两种液体都给予他们快乐和满足。

在虎嗅2018F&M创新节上,辛里有束创始人、CEO胡辛束分享了一个自媒体人开起奶茶店这一年来的感悟。她给每一杯奶茶起一个拥有美好寓意的名字,希望把情绪融进奶茶、带进顾客的胃里。

而关于“酒”,我们请来了央视主持人、北平机器创始人李威、17Hi App创始人郭如彬与梁大侠创始人、CEO傅治纲共同参与“酒后吐真言”圆桌,一边喝酒一边讨论关于啤酒、洋酒、白酒与酒文化的话题:线上买酒和去酒吧到底有什么不一样?白酒还是令人讨厌的“应酬必备”吗?酒吧和普通餐厅的区别在哪儿?

以下内容由虎嗅整理自现场速记:

胡辛束:老板娘型自媒体人

大家好!今年是我来虎嗅F&M节的第三年,之前两年我一直在分享“为一名自媒体人,我应该去如何做创意、做了哪些有趣的线下活动”,今年其实我做了一点不一样的事情。

今年的标题叫“老板娘型自媒体人”,我其实非常享受老板娘这个词,大家可以闭上眼睛,想象一名较为丰满的中年女性,在从枕头里拿出来一叠人民币,然后去数钱这样一个过程。在我看来,这是非常务实并且有真实感的一个画面,其实我们辛里有束工作室一直在做的事情也是非常接地气,非常务实的。

过往大家的认知里面,都觉得胡辛束是写公众号的、一个经常发微博的一个网红。但是在2018年整个过程中,我们去做了很多与实体行业接轨的事情。当我们发现自媒体这个身份只是去做线上的内容的时候,已经不能够满足我们了,我们在努力地寻找其他的载体,把我们的内容传播出去。

现在很多人愿意去穿一些带有文字的东西来标榜自己,为自己身上贴一个标签,同时我们也会发现有越来越多的品牌开始将情绪注入一个产品,我觉得大家最熟悉的应该是气味。除了大家熟知的气味图书馆之外,还有很多,比如说像LOEWE的事后清晨等等。他们都是将一种情绪灌入到一瓶香水当中,将情绪灌入到人的日常。

我是一个并不适合去做香水的人,香水这个东西制作工艺很复杂,以及我过往对它的了解非常少。但是我是一个非常喜欢喝奶茶的人,我也很希望把情绪去融入到一种水质的东西里面,让人能够感受到。从2017年的5月份开始,我们一直在为杯欢制茶这个品牌做筹备。

在做自媒体的这几年当中,我们发现我们吸引的用户已经逐渐稳定下来了——她们是一群年轻的、在一二线城市的、有消费力的女性,她们平时会选购一些客单价相对较低,但是愿意去复购的产品。当我们的目标用户画像已经稳定下来之后,我发现我想做的奶茶这个品类,与她们恰好是完全贴合的。

虽然喝奶茶会长胖,但是一件很开心的事情,2018年开始有越来越多的人在以奶茶主题做一个段子,并且传播它。我们也为自己的品牌杯欢制茶写了一句很适用于这个场景的一句Slogan叫“将杯欢一饮而尽”。

很多人会认为网红做产品只是一个噱头,我个人会觉得,噱头这个词每个人的理解是不一样的。有的人会认为产品这个东西可以不那么重要,只要你的品牌做到一定程度,那么饮品就不是决定性的因素。但其实我们在研发的过程中发现,当你在选择让一个饮品变得更好喝的过程中,只有大量的金钱投入才能让它变得更优秀。

举个最简单的例子,大家可能知道,北京地区水的水质比较硬的,矿物质含量很高。如果你想喝倒一杯味道还不错的奶茶,要做的第一件事就是去调整它的水质,这个是一个很重要的事情,很多店如果没有去做这个调整,奶茶的味道会非常生涩。我们去做等等这些尝试的时候,发现很多问题比我们想象中的要复杂。

我们最近最有意思的一个尝试是将茶和酒进行了一个结合。我个人是个酒精过敏的人,但我非常享受所谓的一种微醺的状态,这种状态是很多人打开自己的一个出口。我们试了很多之后,最后发现啤酒和百利甜是目前来讲最合适(与茶结合的)。我们尽量用酒精度非常低的方式,在不会造成酒驾的情况下做了一些饮品出来,很多用户的反馈很好。

此外,我认为在做新尝试的时候,差异化是非常重要的一件事情。除了酒和茶的结合之外,我们还尝试灌入很多情绪。我们明星产品的名字有千杯不醉、借奶消愁、诸事皆宜等等,都代表着一些很好的意向、寓意,包括我们今天上新的一个新品叫做好事发生于你奶茶。

在现有的文化中,大家虽然经常说丧文化,但实际上没有任何一个人内心向往的是消极的东西。大家都希望事情在变好。我们觉得奶茶这个东西能够带给别人幸福感,所以在名字上面,我们希望用通感的方式,让人喝完这杯奶茶后觉得我得到了快乐、我得到了满足、我得到了幸福等等。

我们店里还放置了一个装置叫故事贩卖机,这是我们自己去研制的一个装置,大家扫二维码在一个H5里面写一个关于自己的故事,然后通过后台管理员的筛选,从云端发放到线下装置当中,然后大家可以随机拿走另外一个陌生人的故事。

店内很多人会去玩这个机器,会觉得这个东西很有意思,甚至我们店长说之前看到关晓彤来我们店里买奶茶的时候也去玩了这个东西。顾客对这个装置会有一点点好奇心与社交需求在里面,我发现对于奶茶店而言,很多时候饮品是一方面,它的附加价值是另外一方面。

接下来来说“小卖部老板娘”的部分。国货回潮是今年我认为一件非常特别的事情,很多用户开始希望穿上一件衣服,直接把它变成自己的标签。大家会觉得,太好了,我终于可以在不用说话的情况下就让一个陌生人、我感兴趣的人立刻知道我是一个什么样的人了!我希望他看到的我是有性格的,有态度的,有自己向往的爱好和自己喜欢的生活,这样可以快速拉近两个人之间的距离,开启话题可以从调侃对方身上的文字开始。

我觉得,从2019年开始,会有越来越多的人想要在自己身上放置一些东西,可能是在帽子上写一个“没洗头”,或者“无力回天”,内容其实并不重要,但它能变成快速打开与陌生人沟通方式的一种可能性。

我们辛里有束小卖部电商上线六个月的时候,推出了20款原创商品,其中“酒精过敏”和“千杯不醉”这两件T恤卖的非常好。我发现原来现在的年轻人对于酒的需求是那么大的,以至于我们做的任何与酒相关的产品都有很多人追捧。后续我们也出了易碎品、故障物等等款式。

最后想向大家介绍一下,为什么我要说自己是老板娘型自媒体人。在2018年,我最大的感受是我们在“脱掉衣服做内容”,要很赤裸、很真诚地去面对自己的用户,然后告诉他们什么样的东西是好的,什么样的东西是可以被分享的,大家该如何用一个真诚的态度去沟通。

另外一个感觉就是“穿上衣服做生意”,每天都在穿着自己公司产的衣服,去拍照、给更多的人看到我们的诚意和状态。这是我2018年最大的改变,我也相信接下来可能会有更多改变。

我认为,当下只要是想要去为年轻人服务的,一定要能让他们感受到自己情绪在发生,同时也要满足他们自我定义的需求。

李威 x 郭如彬 x 傅治纲 :酒后吐真言

 xiyao:大家好!我是xiyao,本环节的主持人。下面会给大家发一些酒,台下的观众应该也都拿到了,我们就边喝边聊。在聊之前,咱们各位嘉宾依次介绍一下自己。

李威:我有几个不同的身份,跨度挺大的,像我做了一个精酿啤酒品牌叫北平机器,不知道大家没去过。

郭如彬:我是做一个互联网平台叫17Hi App,是给大家一个夜生活的App。

傅治纲:大家好,我叫傅治纲,是梁大侠的品牌创始人,我之前在白酒行业也做了有13年。

xiyao:我们总结下来就是李老师做啤酒的,郭老师是做洋酒的,傅老师是做白酒的,对吧?开酒吧或者说做酒厂、酒品牌肯定有自己的门槛,你们觉得一个必备的技能是什么?

傅治纲:我创立了一个白酒的品牌,我觉得这是一个水到渠成的事情。什么叫水到渠成?就是你对这个行业有非常深的洞察,你还有能力把这行业的一些美好的东西变成现实。比如你的产品研发能力,首先要知道什么是好酒,其次对工艺必须非常了解,还得让更多人知道你,所以你的品牌推广能力也非常重要。

郭如彬:我可能更多是说酒吧而不是工厂。在酒吧行业,大家应该要知道,其实你卖的最重要的不是酒。酒吧跟餐厅完全不一样,酒吧靠气氛、还靠里面的设计,要能够给顾客一种感觉。我觉得酒吧的社交属性其实是更强的,打个比方,我去一个非常好吃的餐厅的话,没人也无所谓,但是酒吧如果没有这个人气,那我宁愿在家里对吗?所以其实酒不是最重要的,很少有人为了这一杯酒来你这家店。

李威:我们不光开酒吧,还正在建自己的酒厂。我觉得可能至少需要三方面的技能,首先你要懂酒和酒文化,你要知道什么是好酒,判断方式、世界的流行趋势。还有与酒相关的各种东西,每个国家、每个地区的人怎么喝酒,怎么配餐等等。第二,我觉得是要懂餐饮行业的基本知识,你要懂怎么样运行一个餐厅和酒吧,怎么选址、服务、培训、装修,这些你要懂。第三,我觉得可能在中国格外重要的是你手里要有相应的资源,你要能搞定一个地方的关系,那些与商业相关的资源等等。

xiyao:最近某电商平台发布了一个酒水的消费数据,其中有两个数据就是引起了我们的注意,它可能代表了某种现代人消费酒的习惯。第一个数据是说,现在线上酒类交易的规模正在持续上升,去年已经达到了7万亿以上。那么是不是现在年轻人更喜欢在网上来买酒了?我们先从李老师开始,您是做精酿酒吧的,你会觉得这种趋势是对你线下经营酒吧的一个挑战吗?为什么?

李威:不管餐厅还是酒吧,你在这个店里面消费的模式和感受,你所出售的并不是那个产品本身,其实更多的是售卖一种氛围、感受、歌声、社交场所,我们通过我们的更好的品酒的场合方式、灯光、音乐、装修、杯子,创造出一个让大家社交的氛围。酒是其中一部分,但不是全部。另外,我们第一个店可以喝到32种来自世界各地不同的鲜啤,工体店有64个酒头,可以喝到超过40种来自世界各地的鲜啤酒,你在家就不可能喝到那么多。


xiyao:如彬是做酒类消费指南的,你的App相当于让大家在线上看APP引导他去线下不同的酒吧去消费,所以你怎么看线上的酒消费在上升这个数据?

郭如彬:我觉得跟像李老师说的,其实跟线下没有什么冲突,对我们这个行业来说是挺好的,因为就是一个培养酒文化嘛。

xiyao:傅老师您是做瓶装白酒的,这种酒就既可以在线上卖,也可以在线下门店,餐厅这种地方卖,对于你的经验来说,现在卖得好的是线下还是线上?

傅治纲:我们事实上百分之九十五的销量是来自于线下的。渠道还是以餐饮网点为主。白酒它是伴随着中餐文化在走的,并且主要是跟朋友们一起分享的(而不是说自己喝)。

xiyao:第二个数据有点反我们的常识,这个数据是说线上酒类消费中销售的最好的酒是白酒,而买这些酒的人主要是年轻人,就是85后、90后、95后等等。年轻人在买白酒,好像跟我们的想象不一样,我们可能会想象年轻人是更爱喝洋酒和啤酒的。

傅治纲:是这个样子的,白酒的市场容量是是远远大于现在其他酒类的容量的,当然我觉得啤酒对年轻人来说是一个非常好的选择,但是为什么白酒的消费会非常大?这跟消费场景非常相关,首先白酒它是被中餐带起来的,你很难想象在吃饭的时候喝威士忌,而且人每天都要吃三顿饭。因为白酒伴随着中餐产生,所以它理所当然占据了很大的市场容量。第二,喝白酒很容易被带动。我们踏入这个社会,都需要去应酬,有时候被上一辈的人带动,而且我们能够感受到白酒所带来的那种人情,与交际的需求。

李威:(对傅老师的意见)我同意第一个,不同意第二个。我为什么现在喝白酒那么少,很大程度是因为我当年有很多不好的在应酬当中被别人灌白酒的记忆,所以产生了很多的负面情绪,让我产生抵触。

傅治纲:白酒现在在整个消费上面,其实出现了一些升级的东西。以前白酒过分地被当做一种应酬的东西,所以容易导致人的反感,对不对?但白酒事实上有个非常好的天然土壤。我们上一辈的人更多的考虑到是商务消费的白酒,代表的是面子,但是没有把白酒本源性的像令狐冲一样“管他的,喝酒!”那种很洒脱的感觉衬托出来。事实上,白酒现在有一个非常好的一个消费升级的趋势,就是我们可以做更柔和的酒,做更有颜值的酒,做更有这种B格的、更有情怀的白酒。

xiyao:下一个问题,外界对你们所经营的这种酒品类都有一些偏见,可以说比如说白酒,大家会觉得这是中年人喝的,年轻人不喜欢喝。很多人对洋酒一知半解,好像喝的门槛就很高。像啤酒的话,大家会觉得是大肚子的酒,喝了容易胖。你们有没有做过哪些教育市场的行为,让大家喜欢上你们所做的酒品类?

傅治纲:长期以来,白酒都是在关注一些“庙堂之高”的事情,它给到年轻人三点特别难以接受,第一就是它的口感特别的浓烈,特别辣。喝多了之后,第二天会头疼,特别影响第二天的工作。第二个它的包装就特别的陈旧,不时尚、土气。第三个,白酒最大的文化就是讲面子,让年轻人不喜欢。

找到了这个关系之后,我们就可以对症下药了。我们可以做出高品质的偏柔和的酒,第二天不会头疼。第二个我们想把白酒的颜值做得高一些,做成这种像琥珀色的。第三个,我们希望做得高逼格一点,就是从文化层面作出那种“真性情”的东西。如果我们有能力作出这样的东西,再加上本身中餐对于白酒的消费土壤,我觉得机会还是很大的。我们就是用“高品质高颜值高逼格”来解决这个问题。

郭如彬:我们刚开始的时候,切入点是会员99块1个月,你可以免费喝一杯,然后我们主要是跟鸡尾酒合作,鸡尾酒和洋酒是一样的,就是可以自己单独喝嘛。也是为了让大家去体验以下酒吧的氛围,了解鸡尾酒的特点,我们相信没有人是不喜欢喝鸡尾酒的,因为可以调出很多不同的口味。有一个特别的例子是有一个律师他发现了我们这个软件,然后用了三个月之后,转行做调酒师。

李威:我觉得那些误区不是大问题。所有东西都来自于过量,当你适量的时候,那些都不是问题。关于教育市场的工作做了很多,我把一个20人的组织做成了全中国最大的精酿啤酒文化传播组织,叫北京自酿啤酒协会。从20人到超过1000个付费会员,我做了中国第一个家酿啤酒培训班,到现在培养了将近1000个学员怎么样在家酿自己的啤酒。我还做了北京市的啤酒跑步运动等等。但实际上我认为这个东西是不需要教育的,它是一个不可逆转的潮流,在全世界正在兴起,年轻人之间会互相传播,所以我做的事情只是为了过瘾而已!

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